Vækstværktøj & videnforankring

Marketing automation, en rejse mod bjergtinden
Af Jesper Bo Seidler, Salgsdirektør, Schultz A/S

Marketing automation, hvad er det? Marketing automation er ikke bare endnu et software, der til formålet er designet til at systematisere og automatisere dine marketingaktiviteter. Det er heller ikke bare et af tidens helt store buzzwords … det er et værktøj til at fremme vækst, sikre øget brug af en i forvejen dybt forankret faglighed og viden, og til at introducere et innovativt mindset. Sådan bruges det i Schultz-sammenhænge. Tilsammen en indsats og et procesværktøj, der skal det være med til at skabe nye forretningsmuligheder.

Som for så mange andre, har tiden med Corona også fået mig til at stoppe op og gøre nogle refleksioner. Det seneste halvandet år har vi arbejdet på at styrke vores salg- og marketingorganisation. Det har betydet, at vi har skulle etablere en hel ny ”way of working” for alle mand. Det har været en fuldstændig uundgåelig manøvre, men ikke desto mindre, også en svær manøvre, som vi stadig er i gang med. Måske du har lyst til at læse mine refleksioner over, hvorfor og hvordan vi er begyndte at arbejde med marketing automation.

Hvorfor marketing automation? Tilbage i sommeren 2019 foretog vi en omstrukturering af organisationen hos Schultz. Det skete som en del af en større ambition om at sikre fokus mod nye markedsområder. Vi ville gerne vækste og gøre endnu mere brug af en dybt forankret faglighed og viden, og et innovativt mindset. Tilsammen skulle det være med til at skabe nye forretningsmuligheder.

Vi etablerede en ny salgs- og marketingenhed i den division vi i dag kalder Viden og Indhold, hvor jeg ydmygt indtog rollen som salgschef. På det tidspunkt stod vi ved foden af et nyt, stejlt og ubevandret bjerg. Vi skulle markedsføre og sælge tre nye produkter til helt nye markeder. Vi introducerede vores nye satsning og løsning til advokatmarkedet, Schultz Legal Research, og vi havde også nye mål og ambitioner for vores vidensplatform: Fundament, som allerede var i drift hos de første kunder.

Vi stod i en situation, hvor antallet af potentielle kunder var mangedoblet, og det var både positivt og virkelig spændende.

Vi identificerede hurtigt, at vores eksisterende salgs- og marketingprocesser ikke egnede sig til vores nye mål for forretningen. Hvis vi gik med vores traditionelle set-up, ville der potentielt ske tre ting.

1. Vores salgsomkostninger ville stige markant idet sælgerne ville få travlt med at nå ud til et betydelig større marked end hvad de var vant til. Desuden har vi at gøre med et marked, hvor lead time for den enkelte kunde ikke kan eller må sidestilles med f.eks. en B2C e-commerce virksomhed, hvor produkterne er meget anderledes. Lead time er væsentlig længere, derfor har vi brug for at kunne understøtte vores salgsproces og modningsproces med datadrevne aktiviteter, så som e-mail kampagner m.v.
2. Vi ville ikke vide om vores markedsføring ramte den rigtige målgruppe, og vi ville ikke have data til at bedømme potentielle kunders adfærd, og dermed ikke vide, hvor varme eller kolde de var på et givent tidspunkt. Vi vil måske skyde med spredehagl, så at sige.
3. Og til sidst ville vi formentlig opleve at være på bagkant hele tiden, og ikke kunne reagere hurtigt nok.

Løsningen blev, at vi gik i gang med at arbejde med marketing automation.  Første skridt på rejse var at danne sig et overblik over alle vores kanaler, hvordan vi brugte dem og hvilke muligheder vi havde for at udnytte dem bedre. Så etablerede vi samarbejde med nogle udvalgte partnere, som kunne spille os stærkere og bidrage med den viden, om vi ikke selv havde. Vores overordnede målsætning var, at vi ville arbejde mere datadrevent. På baggrund af de data vi havde til rådighed, ville vi blive bedre til at møde vores kundernes behov, og kommunikere nogle skarpere og mere målrettede budskaber.

Med udgangspunkt i salgstragten, kortlagde vi processer og muligheder. Målet var bl.a. at afdække om der var huller som kunne lede til nye muligheder. Vi skulle sikre, at vi påvirkede vores brugere gennem hele brugerrejsen, så vi ikke tabte dem et sted i salgstragten. Vores vision var at udvikle et koncept hvor vi kan modne vores potentielle kunder, og hele tiden tilbyde dem værdifuldt og relevant indhold, uanset hvilken salgsfase de befinder sig i.

Helt konkret har vi arbejdet med tiltag der sikrer korrekt opsamling af data og integration og samspil mellem de forskellige værktøjer vi bruger i forbindelse med marketing automation, fx vores CRM og e-mail marketing løsning. Noget så lavpraktisk som at få sat kontaktformularer på vores hjemmeside har styrket vores inbound salg, gjort det nemmere at følge op og reduceret vores churn betragteligt.

Vi vil gerne være i stand til at afkode, hvornår vores leads er salgsmodne, og hvor vi med fordel kan sætte ind. Det er først på sidste niveau i salgstragten sælgeren bliver koblet på. Det skaber værdi fordi vi bruger vores ressourcer der hvor det giver mest mening. Vi modner kunden og skaber en god relation med relevant indhold. Når kunder er klar, får salg overdraget et varm lead, og med den personlige relation er cirklen sluttet.

Er vi i mål? Nej! Som tidligere skrevet startede vi ved foden af et stejlt bjerg, hvor vi har fundet udstyret frem.

Vi har allieret os med nogle dygtige samarbejdspartnere, og vi har taget de første skridt op. Men der er lang vej endnu, og det bliver der formentlig ved med at være i takt med at mulighederne for datadreven markedsføring konstant udvikles. Vi vil gerne fortsætte op ad bjerget, og komme lidt tættere på toppen hele tiden. Vores ambitioner fejler ingenting, og jeg glæder mig til at forløse endnu flere af de muligheder vi skal have eksekveret på i vores tragt.